Greenwashing merupakan strategi pemasaran atau komunikasi yang digunakan perusahaan untuk membangun citra seolah-olah produk, layanan, atau kegiatan bisnisnya lebih ramah lingkungan dan berkelanjutan daripada kondisi sebenarnya.
Praktik ini pada dasarnya menonjolkan kesan “hijau” tanpa didukung oleh praktik yang sejalan, sehingga dapat membentuk persepsi masyarakat yang berbeda dari kondisi sebenarnya. Fenomena ini semakin berkembang seiring meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap isu lingkungan dan kesediaan konsumen untuk membayar lebih untuk produk atau layanan yang dianggap berkelanjutan, sehingga mendorong perusahaan berlomba-lomba membangun citra ramah lingkungan untuk menarik perhatian konsumen.
Apa itu Greenwashing?
Greenwashing pertama kali diperkenalkan oleh Jay Westerveld, seorang peneliti lingkungan asal Amerika Serikat, pada tahun 1986. Ia melayangkan kritik mengenai praktik “save the towels” yang dilakukan oleh sebuah hotel dengan dalih ramah lingkungan. Padahal, tindakan tersebut dilakukan dengan tujuan menghemat biaya maintenance.
Greenwashing sendiri berasal dari kata “green” dan “whitewashing”. “Green” biasanya diidentikkan dengan isu lingkungan “whitewashing”, yang berarti menutupi atau menyamarkan kondisi yang sebenarnya.
Secara umum, Greenwashing diartikan sebagai strategi pemasaran atau komunikasi manipulatif yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk membuat suatu image ramah lingkungan dan tampak lebih berkelanjutan dibandingkan kenyataannya. Delmas & Burbano (2011) greenwashing dideskripsikan sebagai performa lingkungan sebuah perusahaan yang buruk dan komunikasi yang positif dalam menggambarkan performa tersebut.
Ciri-ciri dan Bentuk Greenwashing
Klaim tanpa bukti
Salah satu ciri-ciri penipuan Greenwashing adalah dengan mempromosikan label “Eco-Friendly” ataupun sejenisnya pada atribut kecil dari produk. Serta, tidak terdapat data atupun sertifikasi yang dapat diverifikasi.
Hanya menonjolkan satu aspek kecil
Salah satu ciri-ciri yang dapat diidentifikasi adalah hanya terdapat satu aspek dalam komponen produk yang di klaim sebagai ramah lingkungan.
Terdapat kontradiksi
Praktik Greenwashing dapat dilihat dari background layanan atau jasa yang diberikan. Biasanya, produk atau layanan Greenwashing dipromosikan dengan label ramah lingkungan, namun diproduksi oleh perusahaan yang tidak menunjukkan kesadaran ramah lingkungan.
Penggunaan kata yang tidak spesifik/ambigu
Penggunaan kata yang terbatas pada biodegradable, eco-friendly, green, Non-toxic, dan lain sebagainya menjadi salah satu ciri-ciri praktik Greenwashing
Kurang transparan
Informasi mengenai metode pengukuran, target lingkungan dan lain sebagainya tidak dipublikasikan
Tidak menunjukan dampak utama
Praktik Greenwashing cenderung hanya menunjukkan sisi positif dari label ramah lingkungan produk terkait. Sementara dampak yang lebih lua,s seperti dampak pada lingkungan dari proses produksi hingga limbahnya, tidak diperlihatkan.
Indikator Penilaian Greenwashing: Six Sins of Greenwashing
Dalam mengidentifikasi suatu produk atau layanan merupakan praktik Greenwashing atau tidak, TerraChoice membuat sebuah indikator yang membantu masyarakat yaitu Six Sins of Greenwashing yang membahas:
- Hidden Trade-off
Menonjolkan satu manfaat lingkungan dari suatu produk atau kegiatan bisnis, tetapi tidak mengungkapkan dampak lingkungan lainnya yang mungkin ditimbulkan. - No Proof
Menggunakan klaim ramah lingkungan tanpa disertai bukti, data, sertifikasi, atau informasi yang dapat diverifikasi. - Worshiping False Labels
Menggunakan istilah, label, atau simbol bernuansa ramah lingkungan yang bersifat umum dan tidak jelas sehingga berpotensi menimbulkan persepsi keliru pada konsumen. - Irrelevance
Menyampaikan klaim yang secara faktual benar, tetapi tidak relevan karena hal tersebut telah menjadi standar umum atau merupakan kewajiban berdasarkan peraturan yang berlaku. - Lesser of Two Evils
Menonjolkan suatu keunggulan lingkungan dari produk atau kegiatan bisnis untuk mengalihkan perhatian konsumen dari dampak lingkungan yang lebih besar. - Fibbing
Menyampaikan klaim mengenai manfaat atau karakteristik lingkungan yang tidak sesuai dengan fakta atau sengaja dibuat untuk memberikan gambaran yang keliru kepada konsumen.
Contoh Praktik Greenwashing
- Industri fashion mengeluarkan koleksi “sustainable” dalam jumlah terbatas, sementara mayoritas produksinya masih menerapkan model fast fashion yang tidak ramah lingkungan.
- Industri energi yang menonjolkan investasi pada energi terbarukan, meskipun sebagian besar kegiatan usaha masih bergantung pada bahan bakar fosil dan memberikan dampak besar dalam pencemaran lingkungan
- Kemasan berwarna hijau dengan label “Eco-Friendly” yang memberikan kesan ramah lingkungan tanpa bukti pendukung.
- Klaim seperti “bebas bahan kimia” yang secara ilmiah tidak tepat.
Apa Dampak Greenwashing bagi Konsumen dan Bisnis?
Menyesatkan Konsumen
Greenwashing dapat membuat konsumen mengambil keputusan berdasarkan informasi yang tidak lengkap atau tidak benar. Konsumen yang secara khusus ingin membeli produk berkelanjutan dapat membayar lebih karena percaya pada klaim lingkungan yang ternyata tidak sesuai kondisi sebenarnya.
Menurunkan Kepercayaan Publik
Ketika klaim keberlanjutan terbukti tidak sesuai dengan kenyataan, kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dapat menurun. Dampaknya juga dapat meluas terhadap kredibilitas program keberlanjutan perusahaan.
Menghambat Transisi Menuju Bisnis Berkelanjutan
Greenwashing dapat memberikan keunggulan kompetitif kepada perusahaan yang hanya membangun citra lingkungan tanpa melakukan perubahan substantif. Kondisi tersebut dapat mengurangi insentif bagi perusahaan lain untuk benar-benar melakukan transformasi bisnis.
Mendorong Konsumsi yang Tidak Berkelanjutan
Klaim lingkungan yang berlebihan dapat membuat konsumen menganggap suatu produk lebih aman atau berkelanjutan daripada kondisi sebenarnya. Akibatnya, pola konsumsi dan produksi yang menghasilkan limbah atau dampak lingkungan tetap berlangsung.
Apakah Greenwashing Melanggar Hukum di Indonesia?
Greenwashing tidak secara khusus diatur sebagai satu jenis tindak pidana dalam hukum Indonesia. Namun, klaim lingkungan yang palsu atau menyesatkan dapat berpotensi melanggar sejumlah ketentuan.
Karena itu, tidak tepat menyatakan bahwa setiap greenwashing otomatis merupakan tindak pidana. Analisis hukum harus terlebih dahulu menentukan bentuk klaim, pihak yang dirugikan, unsur pelanggaran, dan dasar hukum yang dapat diterapkan.
Bagaimana Greenwashing Diatur dalam UU Perlindungan Konsumen?
UU No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) merupakan salah satu dasar hukum yang relevan ketika klaim lingkungan digunakan untuk menawarkan atau mempromosikan barang dan/atau jasa kepada konsumen.
Beberapa ketentuan yang relevan antara lain:
- Pasal 8, mengenai larangan memperdagangkan barang dan/atau jasa yang tidak sesuai dengan informasi yang dinyatakan dalam label, etiket, keterangan, iklan, atau promosi.
- Pasal 9, mengenai larangan menawarkan, mempromosikan, atau mengiklankan barang dan/atau jasa secara tidak benar atau seolah-olah memiliki karakteristik tertentu.
- Pasal 10, mengenai larangan memberikan informasi yang tidak benar atau menyesatkan mengenai kondisi, jaminan, kegunaan, atau karakteristik barang dan/atau jasa.
- Pasal 17, mengenai larangan bagi pelaku usaha periklanan membuat iklan yang mengelabui konsumen, termasuk mengenai kualitas, kuantitas, bahan, manfaat, atau jaminan barang dan/atau jasa.
Dengan demikian, klaim “ramah lingkungan”, “berkelanjutan”, atau klaim sejenis dapat menjadi persoalan hukum apabila digunakan dengan cara yang memberikan informasi tidak benar atau menyesatkan kepada konsumen.
Apakah Greenwashing Dapat Dikenai Sanksi Lingkungan?
UU PPLH mengenal berbagai instrumen penegakan hukum, termasuk sanksi administratif. Pasal 76 mengatur bahwa Menteri, gubernur, atau bupati/wali kota sesuai kewenangannya dapat menerapkan sanksi administratif terhadap penanggung jawab usaha dan/atau kegiatan apabila terjadi pelanggaran terhadap persyaratan dan kewajiban dalam perizinan atau persetujuan lingkungan.
Sanksi administratif tersebut dapat berupa:
- teguran tertulis;
- paksaan pemerintah;
- denda administratif;
- pembekuan perizinan berusaha; dan/atau
- pencabutan perizinan berusaha.
Bagaimana Greenwashing dalam Sektor Keuangan?
Isu greenwashing juga semakin penting dalam sektor jasa keuangan. OJK menggunakan Taksonomi untuk Keuangan Berkelanjutan Indonesia (TKBI) sebagai salah satu instrumen untuk mengurangi multitafsir dan risiko greenwashing, social washing, serta impact washing.
TKBI memberikan klasifikasi aktivitas ekonomi berdasarkan kriteria keberlanjutan sehingga dapat menjadi acuan bagi instansi maupun perusahaan. OJK juga menjelaskan bahwa TKBI dapat digunakan sebagai common language untuk mendefinisikan aktivitas ekonomi yang sejalan dengan tujuan pembangunan berkelanjutan.
Dalam konteks produk keuangan berkelanjutan, OJK juga telah memiliki berbagai regulasi, termasuk POJK No. 18 Tahun 2023 tentang Penerbitan dan Persyaratan Efek Bersifat Utang dan Sukuk Berlandaskan Keberlanjutan. Regulasi tersebut memperluas pengaturan dari green bond menjadi berbagai instrumen berbasis keberlanjutan.
Bagaimana Cara Menghindari Risiko Greenwashing bagi Perusahaan?
Perusahaan sebaiknya tidak hanya mempertimbangkan apakah suatu klaim terdengar menarik, tetapi juga apakah klaim tersebut dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan.
Beberapa langkah yang dapat dilakukan adalah:
- memastikan setiap klaim lingkungan memiliki dasar data yang dapat diverifikasi;
- menjelaskan parameter dan metode pengukuran;
- mencantumkan periode atau cakupan klaim;
- membedakan target keberlanjutan dengan hasil yang sudah dicapai;
- tidak menggunakan label atau sertifikasi yang tidak dimiliki;
- mengungkapkan informasi yang material, termasuk keterbatasan dan dampak negatif yang relevan;
- melakukan verifikasi atau validasi pihak ketiga apabila diperlukan;
- memastikan klaim pemasaran konsisten dengan laporan keberlanjutan dan dokumen perusahaan.
Pastikan Klaim Bisnis Anda Tetap Compliance
Klaim ramah lingkungan yang tidak didukung data dan dasar hukum yang memadai dapat menimbulkan risiko hukum bagi perusahaan. Jangan biarkan strategi pemasaran justru menjadi sumber sengketa.
Konsultasikan kebutuhan hukum perusahaan Anda bersama Hukumku untuk memastikan klaim, promosi, kebijakan, dan aktivitas bisnis telah sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Dapatkan konsultasi hukum untuk membantu perusahaan tetap compliant, meminimalkan risiko, dan mengambil keputusan bisnis dengan lebih aman.
