Industri kebugaran fungsional global sedang mengalami lonjakan peminat yang masif. Olahraga yang dulunya hanya dinikmati di dalam ekosistem tertutup gym kini telah bertransformasi menjadi sebuah tontonan olahraga massal. Salah satu katalis utamanya adalah HYROX. Dengan barrier to entry yang lebih rendah dibandingkan kompetisi fungsional seperti CrossFit serta formatnya yang terstandardisasi dalam kombinasi lari 1 kilometer dan delapan stasiun latihan fungsional, kompetisi ini berhasil menarik puluhan ribu partisipan di berbagai belahan dunia. Penetrasinya pun kian agresif di Asia Tenggara, di mana pada tahun 2026 ini, HYROX untuk pertama kalinya resmi digelar di Jakarta dan Kuala Lumpur.
Sifat kompetisinya yang membutuhkan persiapan spesifik melahirkan ekosistem komersial sekunder yang sangat dinamis. Di satu sisi, pemilik gym lokal melihat potensi pasar yang menggiurkan untuk membuka kelas persiapan atau simulasi mandiri. Di sisi lain, berbagai merek pihak ketiga, mulai dari merek suplemen hingga pakaian dan kosmetik lokal, berlomba-lomba mencari celah untuk menempelkan logo mereka pada tubuh para atlet yang bertanding demi mendapatkan eksposur instan di bawah sorotan kamera.
Fenomena ini memicu perdebatan di balik layar industri: di mana batas tegas antara kreativitas pemasaran dengan pelanggaran hukum? Artikel ini akan membedah fenomena penamaan kelas dan simulasi serta taktik branding tubuh atlet melalui dua lensa utama yang sering kali tumpang tindih: Hukum Kekayaan Intelektual (KI atau IP Law) dan Strategi Ambush Marketing.
Anatomi Ambush Marketing dalam Olahraga
Untuk memahami kompleksitas ini, kita merujuk pada literatur akademis mengenai pemasaran olahraga. Konsep ambush marketing (pemasaran penyergapan) sebagaimana dibahas oleh Crow dan Hoek (2003) dalam artikel mereka yang berjudul “Ambush Marketing: A Critical Review and Some Practical Advice” menjelaskan fenomena ini sebagai upaya kompetitor untuk mendapatkan keuntungan komersial yang seharusnya hanya tersedia bagi sponsor resmi. Secara sederhana, praktik ini menjamur karena perusahaan non-sponsor mencoba menyusup ke dalam perhatian publik yang tertuju pada suatu acara, sehingga mengalihkan perhatian pasar menjauh dari sponsor resmi.
Dalam perkembangannya, praktik ini terbagi ke dalam dua kategori. Pertama, pendekatan agresif di mana sebuah merek dengan sengaja menciptakan kebingungan di pasar menggunakan elemen yang menyerupai hak eksklusif acara resmi untuk menyerang sponsor utama. Kedua, pendekatan yang jauh lebih halus dan cerdas, di mana pelaku menggunakan upaya kreatif, istilah generik, atau skema visual untuk membangun koneksi mental di pikiran audiens tanpa melanggar hukum merek dagang secara langsung.
Penamaan Kelas dan Simulasi: Antara Hak Merek dan Pemasaran Asosiatif
Ketika sebuah gym lokal yang tidak terafiliasi (bukan Affiliated Gym resmi) memasang poster digital di media sosial dengan tajuk “HYROX Simulation” atau “HYROX Class“, secara sadar atau tidak, mereka telah melintasi garis demarkasi hukum Kekayaan Intelektual.
Nama “HYROX” merupakan merek dagang terdaftar (registered trademark) yang dilindungi oleh hukum internasional maupun domestik di bawah klasifikasi kelas barang dan jasa terkait pelatihan kebugaran serta penyelenggaraan acara olahraga. Hak eksklusif ini memberikan eksklusivitas dan kewenangan mutlak bagi pemilik merek dan/atau pemilik lisensi untuk melarang pihak lain menggunakan merek tersebut demi keuntungan komersial tanpa izin.
Dari perspektif hukum Kekayaan Intelektual (KI), tindakan gym non-afiliasi yang membuka kelas menggunakan merek tersebut memenuhi unsur pelanggaran atas dasar Likelihood of Confusion (potensi kebingungan konsumen) dan Passing Off (pendomplengan nama). Praktek ini memberikan impresi keliru kepada konsumen bahwa kelas tersebut diselenggarakan, diawasi, atau mendapatkan standardisasi langsung dari pemilik merek resmi, padahal uang yang dibayarkan konsumen tidak dinikmati oleh pemilik merek atau pemegang hak atas royalti (royalty) atau biaya afiliasi (affiliation fee).
Penggunaan nama “HYROX” secara bebas juga menyebabkan dilusi (pelunturan eksklusivitas merek), sehingga nama tersebut tidak lagi memiliki daya pembeda di masyarakat antara kelas yang berada di bawah pengawasan HYROX dan yang bukan. Aspek dilusi ini biasanya menjadi salah satu poin krusial yang dipermasalahkan dalam hukum KI.
Menghadapi risiko hukum yang nyata tersebut, para pemilik gym dan pelatih kebugaran yang memahami regulasi beralih ke ranah strategi pemasaran yang defensif namun efektif. Di sinilah teori strategi pemasaran asosiatif terbukti di lapangan.
Satu hal yang perlu digarisbawahi dalam hukum kekayaan intelektual: metode latihan tidak bisa dipatenkan atau dimonopoli. HYROX tidak memiliki hak eksklusif atas kombinasi lari 1 kilometer, gerakan burpees, atau melempar wall balls. Siapa pun berhak melakukan atau mengajarkan gerakan tersebut. Oleh karena itu, strategi pemasaran yang diadopsi adalah mendekonstruksi metrik latihan dan mengemas ulang bahasanya tanpa menyentuh kata kunci yang dilindungi. Gym lokal mengubah judul program mereka menjadi “Hybrid Race Simulation” dan “Hybrid Class”.
Secara hukum, posisi gym ini 100% aman karena mereka hanya menggunakan terminologi generik olahraga. Namun secara strategi pemasaran, target audiens mereka langsung menangkap sinyal bahwa kelas ini ditujukan khusus untuk persiapan kompetisi HYROX. Ini adalah kemenangan taktis dari strategi pemasaran atas kekakuan hukum kekayaan intelektual.
Tato Temporer Atlet dan Pakaian dari Merek Sponsor Nonresmi
Fenomena pemanfaatan tubuh peserta di dalam arena pertandingan selalu menarik untuk dibahas. Bayangkan seorang pegiat kebugaran atau influencer terkemuka masuk ke area lomba dengan tato temporer di lengan atau pundak yang menampilkan logo merek suplemen lokal yang jelas bukan sponsor resmi acara. Pertanyaannya adalah apakah ini ilegal?
Jika dibedah murni dari kacamata hukum Kekayaan Intelektual (KI) di Indonesia, tindakan menempelkan logo di tubuh peserta ini sebenarnya sah saja. Merek suplemen, pakaian, atau kosmetik tersebut menggunakan hak atas merek milik mereka sendiri yang terdaftar, bukan memalsukan atau meniru logo penyelenggara maupun sponsor utamanya seperti Puma atau Amazfit.
Regulasi hukum merek di Indonesia pun pada dasarnya tidak mengatur apa yang boleh atau tidak boleh ditempelkan oleh seseorang di atas kulit mereka sendiri di ruang publik, selama tindakan tersebut tidak melanggar norma kesusilaan atau ketertiban umum. Mengingat rezim UU Merek secara ketat menitikberatkan pelanggaran pada ranah penggunaan komersial untuk barang dan/atau jasa sejenis, ekspresi personal di area publik seperti ini menjadi area abu-abu di mana hukum KI konvensional biasanya menemui jalan buntu.
Karena hukum negara tidak bisa menyentuh taktik ambush marketing yang cerdik, penyelenggara acara mau tidak mau harus melindungi diri lewat jalur privat. Senjatanya adalah kontrak kepesertaan dan buku panduan lomba atau rulebook. Di titik inilah kita bisa melihat bagaimana sebuah organisasi olahraga bersikap tegas demi melindungi nilai komersial para sponsor resmi yang sudah membayar mahal demi hak eksklusif.
Bagi peserta rekreasional, penyelenggara cenderung longgar dalam peraturannya. Mereka bebas memakai jersei komunitas, baju olahraga dari merek saingan, sampai tato dari non-sponsor. Wajar saja karena ribuan orang di kelas inilah yang sebenarnya jadi mesin uang penjualan tiket. Jika mereka terlalu dikekang, maka akan berujung pada menurunnya antusiasme komunitas organik.
Namun, batas tegas dibuat oleh pemilik merek HYROX menyangkut konten komersial. Kontroversi terbaru dapat kita lihat dari dinamika antara HYROX, Puma, dan LSKD. HYROX melarang merek activewear asal Australia (LSKD) untuk mengunggah konten media sosial yang menampilkan video saat peserta bertanding di event resmi. Pangkal masalahnya sederhana tapi sensitif, yaitu HYROX memiliki kontrak eksklusif dengan Puma sebagai sponsor utama. Ketika ada merek lain yang memanfaatkan momen tersebut untuk konten komersial, benturan kepentingan soal hak komersial dan eksposur di depan kamera tidak dapat dihindarkan.
Catatan Penting untuk Pelaku Industri
Perihal aspek komersial di ekosistem olahraga modern seperti ini memberikan pelajaran penting tentang bagaimana hukum KI dan strategi pemasaran mengadu taktik. Masalah pencatutan nama event atau nama kelas cukup mudah diselesaikan lewat jalur hukum KI dan Undang-undang Merek karena batasannya sangat jelas. Sebaliknya, urusan branding kreatif di tubuh peserta atau konten media sosial harus diselesaikan dari sisi hukum kontrak internal sebagai benteng pertahanan.
Untuk para pelaku industri kebugaran lokal dan pemilik gym, rekomendasinya adalah dengan tidak menggunakan merek pihak lain demi menghindari risiko penutupan akun digital dan/atau tuntutan hukum. Manfaatkan strategi pemasaran asosiatif dengan menjual esensi fungsional dari format latihannya saja. Konsumen saat ini sudah cukup cerdas untuk paham konteksnya tanpa perlu kita sebutkan namanya secara eksplisit.
Bagi penyelenggara acara besar, perlindungan terhadap sponsor resmi tidak bisa lagi hanya mengandalkan secarik sertifikat merek dari Ditjen KI. Dinamika media sosial dan kreativitas agensi pemasaran menuntut regulasi internal atau rulebook yang adaptif. Penyelenggara butuh instrumen kontrak yang jeli dan tailor-made untuk mengunci celah komersial pada pemanfaatan konten, tanpa harus mencederai spirit dari para pecinta olahraga di komunitas organik.
Untuk informasi lebih lanjut mengenai perlindungan merek, lisensi, dan berbagai aspek hukum kekayaan intelektual lainnya, silakan hubungi Januar Jahja and Partners melalui januar@jahja.com.
